一位资本圈人士告知拼多多的日订单超过京东了，而这距离它成立只有不到两年半的时间。(如果你对这个数据有所质疑，可以留意一下家里长辈的那些微信群，全是拼多多的拼团链接。)用户达到 2 亿，月活用户半年翻番，销量不断破纪录，如果只看数据，拼多多绝对是电商界的后起之秀。

可它还有另一面——网友直言不讳地在各种社交平台吐槽拼多多「垃圾」「诈骗」。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2016 年拼多多投诉量跃居行业第一，高达 13.12%。

电商的新模式还是垃圾骗子网站?媒体对拼多多的关注度像 2016 年以前的快手——几乎没有报道，而拼多多正在黑白对立式的争议中继续前进。

整个电商红利已经几乎消失，过去几年大量垂直电商都被消灭的时代中，拼多多是如何成为一款现象级的应用呢?

社交电商的极致模式

拼多多成立于2015年，也就通过三年不到的时间，做到了月流水400亿的恐怖规模。拼多多的商业模式说简单也并不复杂，就是一种网上团购的模式，以团购价来购买某件商品。比如一件衣服正价58元，通过拼团只要39元就可以购买。用户可以将拼团的商品链接发给好友，如果拼团不成功，那么就会退货。我们看到许多人会在朋友圈，各个微信群发带有拼多多团购的链接，通过社交网络实现了一次裂变。

事实上在拼多多之前，社交电商已经被反复论证过，小红书就是典型的社交电商模式，微信也做了微店。但是过去传统的社交电商模式都不太成功，而到了拼多多为什么能将社交电商的极致模式发展出来?背后还是对于流量以及用户参与度的思维模式。

过去的社交电商，其实是主打KOL的，或者这些并不是真正的社交电商，而是网红经济。基于大家对于网红KOL的信任，用户就会去购买这个商品。所以传统的社交电商解决是信息不对称，然而还是没有解决流量的问题。

什么是流量问题?

简单来说就是商业社会的租金费。

今天我要在人民广场开一个奶茶铺，那么租金肯定很贵，这就是要支付流量成本。今天我在网上开一个店，其实也一样要支付流量费，网红因为自带流量，其实就是节省了这部分的成本，但是根本上没有增加流量本身。

以“网红经济”为模式的社交电商中，KOL和其他消费者是不对等的。KOL发表建议，然后导入流量，其他人基本上只有购买的权力。也就是说，其他消费者其实对于商品本身做背书的参与度不强。

但是拼多多模式中，任何人都可以发起团购，动员身边的人购买，这种模式下，用户的参与感就很强。过去KOL和消费者在网红经济模式下，是不对等的，但是在拼多多模式下，所有人都是对等的。一个普通人，也可以向他的朋友圈，好友宣布，这个商品怎么怎么好，怎么怎么便宜。由于是基于熟人社交的电商模式，也解决了信任的问题。下面是拼多多的用户画像：

在互联网时代，我们过去几年越来越发现，其实很多只是将线下的场景搬到了线上，但是人性基本的需求是不变的。比如在线直播，就是将过去的线下直播场景搬到了线上。比如电商，就是将购买商品的场景搬到了线上。

那么在购买商品这个场景中，其实过去大量的时间是花在“淘货”上。特别是女性用户，其实在购买商品前没有很强的目的性，更多是通过逛街来发现便宜的好商品。过去的电商都是单纯解决最后那个交易购买动作，但忽视了如何去体现购买前的淘货动作。

拼多多其实通过任何人都能发起的拼团模式，体现了这个动作。一个女性用户在网上花了1个小时搜索，发现好的东西，也能分享给她朋友。在这个模式下，任何人都能发出自己的声音，都是一个KOL。

长尾互联网用户的爆发

我们之前在分析快手的价值中曾经说过，快手整体的爆发是受益于长尾互联网流量红利这一块。其实过去几年中国大移动互联网增长最快的方向就是三四五线城市。无论是阿里、京东这样的电商，还是快手、微博、陌陌、今日头条这样的社交应用。

过去几年一直在不断向下渗透渠道，也带来了变革性的变化。其实我们看去年，类似于格力、美的这种品牌家电的股价暴涨，以及大阿里股价翻番，背后的逻辑是差不多的。这些互联网应用和电商将渠道打入到三四五线城市，打破了过去的信息和渠道不对称。

这些长尾互联网用户也能够方便的购买到品牌消费品，也能够通过快手、微博、陌陌的社交娱乐平台解决精神消费的需求。拼多多的崛起，也和长尾互联网用户的爆发有着紧密的联系。

我们生活在一线城市的北上广深，一直把我们自己看做互联网典型用户：至少大学本科学历，年收入在20万以上，有不错的英语，买东西看中品质和品牌。其实我们是互联网世界的小众用户。

之前看到知乎上有一篇分析拼多多目标客户的文章，其中把中国居民按照五个分组做了划分：年收入64934元的高收入组，年收入34547元的中等偏上组，年收入22495元的中等收入组，年收入13843元的中等偏下组以及年收入5958元的低收入组。

下面这张图是美国家庭收入的分布，其实年收入24万人民币已经超过了美国54%的家庭收入，年收入达到120万人民币就超过了95%的美国家庭收入。这还是人均GDP是中国6倍以上的美国。所以说大部分人，其实对价格是敏感的，大部分中国互联网消费者买东西第一考虑的是不是便宜!

所以说拼多多能够爆发，也有时代的背景，整个中国互联网过去几年最大变化就是长尾用户。

低价背后是深度洞察3-5线城市的互联网下沉

在拼多多很容易看到这样的商品：3元的抹胸，7.7元10条的内裤，8.8元的加绒打底裤，44元的冬季羽绒服……

拼多多的一位商家表示，这类超低价商品利润空间只有一两块钱，甚至完全没有利润，但可以做引流款——用户被超低价吸引过来，未必真买，但却有极大可能性购买页面中推荐店铺相关商品。

商家还在引流款上动手脚。同一件帽衫，正常价格是28.6元，商家把引流款的价格压低到19.7元。正常情况下，商家会把一单的利润维持在5~7元左右，引流款的定价介于微赚和微亏之间。但服装类引流款的猫腻在于尺码，这件帽衫19.7元的只有一个2XL的尺码，大部分人穿都不合适，而正常售价的尺码齐全。

对追求低价的用户来说，低价商品之外另一个吸引力就是包邮。

拼多多商家的快递成本是，一单2~3元(除港澳台新疆，3KG之内)。低价快递是建立大订单量基础之上的——日发货量最少3000单。

对没有品牌的中小卖家来说，参与营销活动可以把订单量冲到这个规模，但不能保证每天都能有几千的订单量。

与其说是卖家，不如说是代理。他们只是在帮供货商(工厂)卖货，从工厂拿到不同商品的数据包(商品简介，图片等)上传至自家店铺，加几块钱的利润出售。有用户在自家店铺下单，他们把用户的购买信息传回工厂，由工厂发货。

为什么低价成就了拼多多

不同层次的人有不一样的需求，并不是大家在谈论消费升级了，便宜商品就没人要了。

高、中、低收入人群都在追求性价比，只不过他们眼中的性价比不太一样。在中产们眼中，产品简洁、品质高、价格适中就是性价比高，在小镇青年眼中，便宜、花哨更好。

曾经，淘宝就是低价商品的大本营，在拼多多上备受欢迎的9.9元包邮正是诞生于淘宝。但如今，淘宝的流量不只是简单的向低价商品倾斜，而是向有特色、有文化内涵的品牌和店铺倾斜。

在这个大背景下，在淘宝上参与营销活动的门槛越来越高，以低价商品的利润空间，在淘宝上很难赚钱，不参与活动又很难获得流量。拼多多不一样的地方是新店铺也可以参与营销活动。

而且，要参与活动，首先需要通过刷单把交易量和评价刷上去。淘宝不断打击刷单，安全淘宝号的价格越来越高。我们从一个刷单商家处获得的价格显示，淘宝刷单起步价为7元/单，拼多多刷单最低能达到4元/单。

拼多多能够长期利用微信导流的底气在于和腾讯的关系：2016年7月，腾讯参与了拼多多的B轮融资。众多在微信群、朋友圈的营销活动都遭到微信封杀，但拼多多从来没有过。前几天，微博上还出现前拼多多员工爆料微信不封杀的原因，大意是腾讯投资了拼多多，拼多多和微信创始人张小龙的关系好。

拼多多利用微信获得流量的方式是：以低价团购形式让用户自发在微信拉人拼团，获取流量;用户自发在微信分享9.9元包邮的引流款商品，把更多在意价格的用户吸引过来。

拼多多对电商行业的冲击和思考

过去几年媒体一直在推荐阿里巴巴，一个大的逻辑是认为流量红利结束后，一定是大平台的电商干掉垂直类电商，况且阿里巴巴还有支付和新零售带来的线下用户数据。事实上过去几年基本上垂直电商都被消灭了，但没想到拼多多会横空出世。

这也让我从流量思维的角度，重新看待电商格局。

我们都知道目前腾讯系把控着移动互联网流量的大头，整个被腾讯投资的公司应该占有超过50%的互联网流量。阿里系可能拥有20%左右的流量，其他公司占有30%。在互联网的两级中，我们也曾经分析过阿里和腾讯都将成为市值1万亿美元的公司，因为他们是真正移动互联网时代的帝国。

过去几年阿里的增长主要来源于其“商业逻辑”的基因，因为阿里出道就是卖商品的，怎么让用户交易是阿里最大优势。腾讯出道是做社交的，怎么获取流量腾讯很强。阿里这么多年一直通过商业基因做了很多创新，比如支付宝，今天只要是出国旅游的中国人，都发现移动支付最强的国家就是中国，而背后是阿里对于支付环节的创新。可以说BATJ几家巨头中，阿里是真正做到了模式创新的。当然，阿里的问题是一直没有流量。

从目前我们看到的数据看，拼多多还只是冰山一角，无法抵抗巨大的阿里帝国。社交电商由于社交属性比较强，还是有一些通过低成本拉新诱导的行为。而阿里自身已经开始过渡到消费升级，从淘宝的高增长转向了天猫的高增长，从线上的高增长，变成了线下服务的新零售布局。

过去一年多的时间，通过对于传统零售商的收购，阿里植入了其运营，管理，用户数据，仓储物流等一系列的优势。拼多多本身短期内，还难以对抗巨大的阿里系电商。但是从一个更长维度看，社交电商的价值也是用户数据，这些数据其实也会很精准。更重要的是，拼多多已经通过流量模式撕开了一段缺口，看阿里能否巩固其电商帝国的地位，这或许值得我们去做更深的思考。

拼多多对宠物行业的思考

前段时间，号称单月1亿流水的宠宠熊因资金链轰然倒地，这家高开低走的线上宠物电商给了全宠物行业一个启示，你到底定位是一家什么样的公司非常重要。目前的垂直电商，排在前三的都体量巨大，但归根结底品牌和渠道之间是博弈的，当你的流量都来自与淘宝，移动流量红利殆尽，引流成本越发高昂，后端物流成本无法下降，如何留出合理利润?

为什么同样是高净值、长消费周期人群，资本更看好母婴?假设前端获客成本一样，但母婴的客单价可以通过运营持续拉伸，行业空间更大，一旦获取信任，可以从商品衍生到教育、培训、知识付费等同一人群的深度挖掘。

当流量红利殆尽，当资本浪潮褪去，谁在裸泳一目了然，相比我更看好媒体(内容)+电商，宠物人群不仅仅是卖货给用户，而更应该给到宠物主提供终身解决方案，谁能更好的利用数据、利用工具并能整合行业上下游，在这条千亿的赛道上很快将跑出独角兽。

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本文部分内容参考来源自点拾投资(ID：deepinsightapp)，小商帮科技(公众号：xiaoshangbang)。